Ancrage et décisions financières

Imaginez-vous en train de planifier un voyage et de réserver un billet d'avion en ligne. Disons qu'un site Web offre un vol sans escale à 400 $. Vous décidez d'y penser pendant quelques jours. Lorsque vous revenez sur le site Web, vous voyez que le prix du même vol a augmenté pour s'établir à 500 $. Que ressentez-vous? Vous êtes énervé, frustré ou fâché contre vous-même?

Et si l’inverse arrivait? Votre vol initial coûtait 600 $, mais lorsque vous êtes retourné sur le site, il était rendu 500 $. Comment vous sentiriez-vous à propos de cet achat? Vous seriez sûrement fier de vous, n’est-ce pas?

Il est question ici d'ancrage.

Le biais d’ancrage est notre tendance à trop nous fier à un seul renseignement au moment de prendre une décision. Dans les deux scénarios, votre prix d'achat est le même, soit 500 $. Toutefois, votre sentiment quant à la décision varierait en fonction du premier prix qui vous aurait été proposé. Ce premier prix a établi vos attentes et influencé la façon dont vous vous sentiez par rapport au prix que vous avez fini par payer.

Comme je l’ai mentionné dans le passé, les biais comportementaux sont des réactions innées qui se produisent inconsciemment et qui influencent nos émotions et notre prise de décisions. De plus, ils sont très difficiles à identifier et à éviter dans des situations où les émotions sont fortes – surtout lorsqu’il est question de finance. Vous avez sûrement déjà été témoin de plusieurs situations où les clients étaient stréssés ou bouleversés en raison d’un biais d’ancrage établi dans le passé. Cette publication vous aidera à expliquer le biais d’ancrage à vos clients et à les informer à ce sujet, en plus de leur offrir certaines stratégies pour l’éviter.  

Comme toujours, il est plus efficace de débuter une conversation avec des clients en utilisant des exemples courants. En plus d’être présents dans les recherches en ligne pour des vols, des hôtels ou des locations de voitures, les biais d'ancrage peuvent apparaître dans des endroits inusités et influencer nos perceptions dans le futur. Les magasins ont tout le temps recours à l’ancrage pour influencer vos achats. À première vue, 199 $ peut sembler cher pour un nouveau chandail, mais si l’étiquette indique que le prix était initialement de 500 $, vous vous sentiriez sûrement mieux par rapport à cet achat.

Récemment, un collègue – un grand pêcheur – m’a parlé d’un de ses voyages de pêche. Le premier jour, ils ont pêché 10 énormes poissons et étaient très fiers d’eux. Le jour suivant, et chaque jour pendant le reste du voyage, ils ont pêché moins de trois poissons par jour. À la fin du voyage, ils se sentaient assez découragés, même si mon collègue a avoué que le nombre total de poissons pêchés était plus élevé qu’à l’habitude. Ils ne pouvaient pas arrêter de penser à la déception qui a suivi la première journée exceptionnelle.

L’ancrage peut devenir dangereux lorsqu’il influence les attentes en matière de rendement des clients. Récemment, Franklin Templeton a effectué un sondage auprès des investisseurs sur leurs attentes quant aux rendements de leur portefeuille sur une période de cinq ans. La réponse médiane était de 8,5 % par année. Toutefois, dans un scénario hypothétique où le marché était en hausse de 20 %, la réponse médiane passait à 15 %. L’ancrage lié à un marché hypothétique hautement performant a fait en sorte que les investisseurs ont délaissé leurs attentes initiales et les ont revues à la hausse.