Réorganisation de la vente au détail par trois géants de la technologie Apr 1, 2019

CIO Market Perspectives

L’OPINION DE FRANKLIN TEMPLETONMD
MARCHÉS BOURSIERS

Trois puissants perturbateurs du commerce de détail : Alibaba, Amazon et MercadoLibre remodèlent les attentes en matière de magasinage et d’expédition en numérisant les marchés de la vente au détail à travers le monde. De nouvelles commodités, telles que la commande d’épicerie avec une simple commande vocale, remettent en cause l’ancien ordre mondial. Chaque entreprise utilise la technologie pour améliorer l’expérience client (facilitant ainsi la navigation, l’achat et la réception de marchandises) et pour augmenter les ventes en analysant les mégadonnées afin d'anticiper les préférences du client.

Pour comparer la manière dont chaque entreprise adapte sa technologie aux coutumes, styles de vie et capacités de paiement locaux, nous avons demandé aux éminents analystes du marché des actions de nos équipes Croissance, Valeur et Marchés émergents de recueillir leur point de vue. Chaque équipe aborde les actions avec une optique de placement différente, mais chacune des trois analyse son modèle de modélisation des flux de trésorerie futurs afin d’évaluer la valeur d’une société. Dans l’analyse qui suit, nos analystes soulignent certaines hypothèses clés dans leurs modèles de flux de trésorerie, démontrant que de multiples objectifs peuvent révéler différentes possibilités de placement.

 

FAITS SAILLANTS

  • Nos équipes de la stratégie de croissance et de valeur ont des opinions différentes sur Amazon. L’équipe chargée de la stratégie decroissance aux États-Unis est confiante dans le cheminement d’Amazon en faveur de la hausse des marges bénéficiaires, tandis que nos analystes sur les valeurs pensent que le marché sousestime la capacité de Kroger à réussir à faire ses courses en ligne, malgré Amazon.
  • Nos analystes des marchés émergents à Singapour soulignent que les bénéfices d’Alibaba surpassent ceux d'Amazon et pensent que Whole Foods d’Amazon pourrait refléter l’approche d’Alibaba en matière de «  nouveau commerce de detail ».
  • Notre équipe stratégie de croissance mondiale pense que MercadoLibre peut rester le principal acteur du commerce électronique en Amérique du Sud, en reproduisant notamment l’approche d’Alibaba en matière de services de paiement et de prêts aux consommateurs.
  • Chaque entreprise intègre tous les aspects de la vente au détail : de l’inventaire à la distribution, en passant par les paiements, dans un continuum homogène, tout en utilisant des modèles commerciaux différents.

 

RÉORGANISATION DU COMMERCE DE DÉTAIL À L’ÉCHELLE MONDIALE

Dire qu'Amazon a bouleversé le commerce de détail américain est peut-être un cliché à ce stade. Au niveau mondial, nous observons des séismes concernant le commerce de détail, tout aussi puissants, provenant d’Alibaba en Chine et de MercadoLibre en Amérique du Sud. Cependant, ces entreprises ne sont pas des versions toutes faites d'Amazon. Alors qu’Amazon passait des années à créer des entrepôts et une infrastructure logistique ultramodernes, Alibaba et MercadoLibre n’avaient pas besoin de le faire, car ils ne possédaient pas d’inventaire. Les deux entreprises avaient au départ plus de points communs avec eBay, ce qui donnait la possibilité aux marchands de vendre des produits sur leurs marchés en ligne.

Au fil du temps, ces distinctions se sont estompées. Alibaba et MercadoLibre ont investi dans des infrastructures logistiques afin de veiller à ce que les livraisons parviennent à leurs clients à temps. Dans le même temps, plus de la moitié des ventes en ligne d’Amazon provient maintenant de vendeurs tiers ayant une plus grande marge de profit, qui répertorient leurs produits directement dans l’inventaire des entrepôts d’Amazon.

En comparant ces nouvelles approches de commerce de détail, nous commençons notre discussion en approfondissant les mécanismes d’Amazon. Cela prépare le terrain à un aperçu un peu plus étroit d’Alibaba et aussi de MercadoLibre. Avec chaque société, nous nous concentrons sur une poignée de divisions et d’innovations que nos analystes considèrent comme étant stratégiquement importantes pour générer des flux de trésorerie futurs ou provoquer des perturbations. La culture de l'innovation et l'expérimentation audacieuse est un dénominateur commun entre les trois. Nous concluons par une brève discussion sur les marges d’exploitation actuelles et l’équilibre des dépenses visant à créer une croissance future par rapport à la génération de gains plus élevés à court terme.

 

AMAZON, UNE CENTRALE PUBLICITAIRE

Amazon est grand et ses effets perturbateurs ont une portée considérable, tout comme son nom l'indique. Mais ce n’est que récemment qu’il est devenu un perturbateur rentable. Ce changement a été stimulé, en partie, pour devenir un moteur de la publicité en ligne.

Les services de publicité d’Amazon reposent sur un grand ensemble de données qui conserve les habitudes d’achat de ses quelque 410 millions d’utilisateurs actifs dans le monde. Amazon sait ce que les clients explorent et achètent et ce qu’ils sont disposés à payer, ce qui leur donne un avantage en matière d’information par rapport aux plateformes qui ne facilitent pas les transactions elles-mêmes. Et comme les visiteurs Amazon sont principalement en ligne pour effectuer des achats, les annonces Amazon sont converties en ventes à un taux 3,5 fois supérieur à celui des annonces Google.1 Cela signifie que Amazon peut gagner plus d’argent par annonce. Nous prévoyons qu’Amazon générera des recettes publicitaires de 10 milliards de dollars américains en 2018, ce qui la placera au troisième rang derrière Google et Facebook en matière de recettes publicitaires numériques. Notre équipe de la stratégie de croissance aux États-Unis estime que les revenus publicitaires d’Amazon resteront un flux de profit important.

 

TROIS PERTURBATEURS DU COMMERCE DE DÉTAIL - EN UN CLIN D'ŒIL

 AmazonAlibabaMercadoLibre
Résumé des activités Amazon est l’un des détaillants en ligne les plus rentables au monde. Pour dominer en Amérique du Nord, Amazon a construit sa marque sur des prix compétitifs, une logistique inégalée avec une expédition le jour même et un service client. En séduisant les clients avec ses médias, ses appareils numériques et ses produits compatibles avec Alexa, Amazon déploie des outils innovants d’acquisition et de rétention de clients. Alibaba est la plus grande société mobile de commerce en ligne du monde, si l’on s’en tient au volume annuel brut de marchandises. Elle exploite les marchés en ligne les plus visités en Chine : Taobao (consommateur à consommateur) et Tmall (entreprise à consommateur). L’écosystème d’Alibaba, qui repose sur un vaste bassin de données sur les consommateurs, inclut désormais de «  nouveaux magasins de détail », un précurseur de la stratégie probable d’Amazon avec Whole Foods. MercadoLibre exploite des marchés en ligne dans plus d’une douzaine de pays d’Amérique latine, avec plus de 90 % des revenus provenant du Brésil, de l’Argentine et du Mexique. En associant sa division de paiement en ligne (MercadoPago) à des promotions intégrées d’expédition et de fidélisation de la clientèle, MercadoLibre reste le marché en ligne dominant en Amérique du Sud.
Fondateur Jeff Bezos Jack Ma Marcos Galperin
Utilisateurs de la gestion active en 2018 410 millions dans le monde 636 millions en Chine 249 millions dans toute l'Amérique latine
Volume brut de marchandise 390 G$ US 850 G$ US 13 G$ US
Secteurs de domination
  • Commerce de détail en ligne -Amérique du Nord
  • Informatique en nuages (AWS)
  • Les marchés en ligne de la Chine
  • Les paiements en ligne de la Chine (Alipay)
  • Informatique en nuages en Chine
  • Les marchés en ligne de l'Amérique latine
  • Les paiements en ligne de la Chine (MercadoPago)
Différentiateurs clés
  • Expédition et logistique
  • Matériel numérique (Alexa)
  • Informatique en nuages (AWS)
  • Écosystème centré sur le numérique
  • Données sur les biens de consommation chinois
  • Expansion dans la vente au détail dans les magasins traditionnels
  • Infrastructure technologique solide
  • Division de services de paiement de qualité
  • Connaissance locale des tendances
Risques Les efforts d’expansion internationale font face à des obstacles dus aux entreprises locales et aux réglementations étrangères. L’expansion hors de Chine a eu un succès limité, sauf à Lazada. Ce qui pourrait drainer les ressources de son écosystème central en Chine. Les principaux risques sont les incertitudes macro-économiques découlant de la forte inflation et des troubles politiques.
Sources : Utilisateurs actifs — états financiers de l’entreprise 2018. Volume de marchandise brute — Estimation consensuelle d’Amazon FactSet 2018, calendrier des états financiers d’Alibaba 2018, estimation consensuelle MercadoLibre FactSet 2018. À titre d’exemple.

 

Bezos—Des soins médicaux de pointe ethos

Amazon n’a pas eu une ligne droite vers le succès depuis son entrée en bourse en 1997. Et cela convient parfaitement à Jeff Bezos, président-directeur général (PDG) et fondateur d’Amazon. Selon lui, changer la donne nécessite des expériences, une volonté d’échouer et une orientation à long terme qui se traduit par les investissements en capital qui peuvent prendre de cinq à sept ans pour porter leurs fruits.2 Cette approche a abouti à des résultats surprenants. Des avancées majeures, telles que les haut-parleurs intelligents Echo d’Amazon, optimisés par Alexa, l’assistant vocal d’informatique virtuelle. Mais cela a également provoqué des déceptions qui ont énervé des actionnaires, comme Fire Phone, ainsi que des pertes croissantes dues aux tentatives infructueuses de concurrence en Chine.

 

AMAZON A CONSERVÉ SON AVANCE DANS LES SERVICES INFONUAGIQUES

Figure 1 : Part du marché mondial au T2 de 2018

Figure 1 : Part du marché mondial au T2 de 2018
Source : Synergy Research Group. À titre d’exemple.

 

Après plusieurs lancements infructueux et peu de progrès en Chine, Amazon a annoncé au début 2015 qu’elle divulguerait les résultats d’Amazon Web Services (AWS) pour la première fois dans ses états financiers. Jusque-là, AWS était plus ou moins caché dans la catégorie « autre » pour les ventes nord-américaines.

Depuis son lancement en tant que service en 2004, AWS offre aux entreprises comme la NASA, Netflix et son rival en ligne MercadoLibre un accès à l’infrastructure de stockage en nuage et de base de données d’Amazon. Avec une part de marché mondial estimée entre 34 et 52 %, AWS génère plus de la moitié des bénéfices d’exploitation totaux d’Amazon, soit un chiffre d’affaires annuel de 27 milliards de dollars US au troisième trimestre de l’an dernier.3 Et même s’il faudra encore quelques années pour certaines innovations dans le domaine du numérique avant de porter leurs fruits, AWS peut prendre le relais.

AWS peut-il conserver sa part du marché mondial, comme indiqué dans le tableau 1? Les grands détaillants américains tels que Walmart et Gap préfèrent utiliser les services d’informatique virtuelle de Microsoft plutôt que ceux d’Amazon, mais notre équipe américaine de la stratégie de croissance estime qu’AWS peut rester compétitif en réinvestissant dans davantage de capacités et de nouveautés.

Le talon d'Achille d'Amazon

Attendre que les innovations d’Amazon génèrent davantage de bénéfices est une chose. Mais depuis 2014, la patience de l’entreprise pour s’implanter de manière rentable en Chine s’amoindrissait pour notre équipe de la stratégie de croissance mondiale. Aujourd’hui, Amazon reste loin derrière Alibaba et JD.com en Asie et fait face à des défis similaires en Amérique du Sud avec MercadoLibre. Voir Figure 2.

 

AMAZON RÉALISE DES BÉNÉFICES D’EXPLOITATION RECORDS DE 3,8 MILLIARDS DE DOLLARS

Figure 2 : Bénéfice d'exploitation trimestriel en millions de dollars américains.
Du T1 2015 au 31 décembre 2018

Figure 2 : Bénéfice d'exploitation trimestriel en millions de dollars américains.
Source : Bloomberg. À titre d’exemple.

 

Amazon n’est pas seule à avoir des aspirations au niveau mondial. Alibaba a pénétré de manière agressive dans la région Asie-Pacifique avec de nombreuses acquisitions, y compris Lazada, basée à Singapour, en 2016. En réponse, Amazon a recentré ses efforts sur l’Inde, dont le secteur du commerce électronique est encore relativement petit. Il en va de même pour Walmart, qui a déboursé 16 milliards de dollars américains pour acquérir une participation majoritaire dans la société indienne de commerce électronique Flipkart. Nous pensons que la partie d'échecs de Walmart était intelligente. S’agissant des marchés émergents, le simple fait de transposer une stratégie commerciale centrée sur les États-Unis sans connaissances ni expertise locales peut donner des résultats médiocres. Les deux entreprises ont toutefois eu un coup dur fin décembre. Le gouvernement indien a révisé les règles qui interdisent principalement aux entreprises étrangères comme Amazon et Walmart de vendre des produits par l’intermédiaire de sociétés indiennes dans lesquelles elles ont une participation.4 Si cette règle reste inchangée, les possibilités que les deux entreprises ont initialement découvertes en Inde pourraient considérablement se volatiliser.

 

Commerce de détail écosystème d'Alibaba

Deux ans après que Amazon soit devenue une société ouverte en 1997, Alibaba, en Chine, a lancé un site Web interentreprises (B2B) destiné aux petits fabricants souhaitant exporter outre-mer. La naissance d’Alibaba en tant que géant de la vente au détail en ligne n’a toutefois eu lieu que quatre ans plus tard, en 2003, l’année où eBay a acquis Eachnet.com en Chine. Pour contrer la décision d’eBay, Alibaba a rapidement lancé un marché en ligne appelé Taobao, qui connectait les marchands débutants et les petits entrepreneurs aux acheteurs chinois. En deux ans à peine, la part de Taobao sur le marché chinois des petites entreprises vendant aux consommateurs, dont l’appellation consommateur à consommateur (C2C) prête à confusion, a atteint 60 %, contraignant ainsi e-Bay à fermer Eachnet.com en 2006.5

La capacité d’Alibaba à lancer et à faire rapidement pivoter Taobao est en grande partie motivée par la conviction du fondateur Jack Ma en l’expérimentation et en son concept d’un « écosystème » interdépendant. Depuis ses débuts dans l’appartement de Ma, Alibaba incarne l’énergie d’une jeune entreprise combative de la Silicon Valley. Chaque nouvelle entreprise créée par Alibaba conserve l’autonomie dont disposait Ma, tout en créant des synergies que les autres entreprises d’Alibaba peuvent exploiter. Alipay, le service de paiement en ligne d’Alibaba lancé un an après Taobao, en est un bon exemple.

Alibaba a su très tôt que Taobao avait besoin de plus qu’un site Web coloré adapté à l’esthétique chinoise pour permettre aux marchands de réaliser des ventes. La plupart des acheteurs en Chine ne possédaient pas de carte de crédit et beaucoup craignaient que les produits en ligne ne reflètent pas la réalité lors de la livraison. Alibaba a créé Alipay pour résoudre ces deux problèmes. Il crée un service d’entiercement dans lequel l’argent reçu pour une vente n’est pas débloqué avant que le produit n’arrive dans un état satisfaisant. Alipay était une activité assez lucrative en tant qu’entreprise autonome, mais elle a également donné à Taobao une longueur d’avance sur eBay, qui n’offrait pas de service semblable à celui d’Alipay. Aujourd’hui, Alipay traite 80 % de toutes les transactions de l’écosystème des marchés en ligne d’Alibaba et 60 % du total des transactions mobiles de la Chine.6

Les données des biens de consommation génèrent des profits

La croissance rapide de Taobao et sa capacité à déjouer eBay ont été extraordinaires à tout point de vue et sont devenues extrêmement rentables. Comme eBay, Taobao ne possédait pas d’inventaire dans des entrepôts coûteux. Les fortes marges d’exploitation de Taobao proviennent des données de biens de consommation et des services de publicité qu’elle vend aux marchands désireux de se démarquer de la masse en ligne. Les recettes publicitaires ont également permis de soutenir le marché grand public d’Alibaba, appelé Tmall, lancé en 2008. En exploitant la vaste base de données d’Alibaba sur les biens de consommation chinois, les marques occidentales telles qu’Apple et Nike peuvent mieux cibler la classe de consommateurs en croissance rapide de la Chine, tout en versant des commissions à Tmall.

Jusqu’ici, la constellation de marchés en ligne d’Alibaba a généré un volume de marchandises brutes de 4 800 milliards de yuans (768 milliards de dollars américains) pour son exercice 2018 qui a pris fin en mars dernier. Cela représente 75 % de l’industrie de la vente en ligne en Chine, soit 5,7 milliards de CNY, et plus que Amazon et eBay réunis.7

Numérisation du commerce de détail ayant pignon sur rue

Alibaba a établi un nouveau record en 2018, générant 30,8 milliards de dollars de ventes lors de la fête des céli-bataires (Singles Day), une édition Folie des achats en ligne créée par Alibaba en 2009. C’est plus que les deux plus grandes journées de solde aux États-Unis, « Black Friday » et « Cyber Monday » réunies. Pour célébrer la fête des célibataires (Singles day) l’année dernière, Alibaba a organisé un gala avec la célébrité Mariah Carey et a présenté son expansion « nouvelle vente au détail » dans des magasins traditionnels.

Bien avant que Amazon ait acheté Whole Foods, Alibaba investissait dans des chaînes de vente au détail, à savoir Sun Art, un grand magasin similaire à Costco, le grand magasin Intime, le détaillant en électronique Suning, et sa propre chaîne d’épiceries, Hema Xiansheng. En intégrant la vente au détail hors ligne et celui en ligne, Alibaba souhaite proposer des produits aux acheteurs, selon leur choix, la commande en ligne et la livraison à domicile, triés à l’avance pour être récupérés en magasin ou bien affichés de manière à ce que les consommateurs puissent toucher et découvrir de nouvelles marques en personne.

En coulisse, la nouvelle stratégie de vente au détail d’Alibaba vise à numériser l’ensemble de la chaîne logistique, en ligne et hors ligne, et à collecter des données plus détaillées sur les consommateurs. La capacité de suivre et d’analyser de grandes quantités de données sur les produits et les consommateurs aide Alibaba à éliminer les dysfonctionnements grâce à une logistique intelligente, une gestion des stocks numériques, une anticipation des tendances de consommation en évolution et des expériences personnalisées des acheteurs.

Nous pensons que les magasins Hema d’Alibaba offrent probablement un plan à Amazon pour transformer sa chaîne d’épiceries Whole Foods. Lancés en 2015, les magasins Hema servent à la fois de centres de distribution pour les livraisons locales en ligne et de platesformes hors ligne où les clients peuvent découvrir de nouvelles marques, choisir des produits frais et profiter des repas en magasin. Les chefs sont sur place pour préparer les repas avec les ingrédients que les acheteurs viennent d’acheter. Les clients de Hema utilisent une application pour faire leurs achats dans les magasins, qui consigne leurs achats et leurs préférences, répertorie les ingrédients du produit et leur lieu d’origine, et leur permet de payer avec Alipay ou une technologie de reconnaissance faciale. Selon Alibaba, le revenu par pied carré à Hema correspond à cinq fois plus d’épiceries. Les acheteurs en ligne qui se trouvent dans un rayon de trois kilomètres peuvent recevoir leur colis dans un intervalle de 30 minutes. Actuellement, environ 60 % des ventes de Hema proviennent de la livraison en ligne, mais le fondateur de Hema, Hou Yi, souhaite faire passer ce chiffre à 80 % ou plus.8

Ant Financières

En 2011, Alibaba a pris la décision controversée de transférer la propriété d’Alipay à une nouvelle entité sous le contrôle exclusif de Jack Ma. Maintenant appelée Ant Financières et détenue à 33 % par Alibaba, la société a étendu ses activités au-delà des paiements mobiles pour accorder des prêts aux consommateurs et aux petites entreprises. Les utilisateurs d’Alipay, par exemple, peuvent obtenir des lignes de crédit renouvelables en échange d’espèces disponibles et recevoir des intérêts sur les soldes de trésorerie inutilisés du plus grand fonds du marché monétaire, Yu’Bao. Aujourd'hui, Ant Financières a émis des prêts à la consommation pour un montant de 95 milliards de dollars américains, soit davantage que la deuxième plus grande banque de Chine.9 Ant Financières est censée entrer en bourse, mais les récentes tensions commerciales entre les États-Unis et la Chine ont retardé l'offre publique initiale.

 

ÉVOLUTION DE MERCADOLIBRE DE EBAY À AMAZON

Il y a dix ans, lorsque les investisseurs avaient qualifié MercadoLibre d’eBay d’Amérique du Sud, ils avaient à moitié raison. Le PDG Marcos Galperin a créé la société à l’image d’eBay avec ses camarades de la Stanford Business School en 1999. Depuis, ils ont transformé la société d’un site de vente aux enchères Internet en un marché en ligne de premier plan en Amérique latine, au même niveau qu’Amazon.

Notre équipe de stratégie de croissance mondiale voit deux ingrédients clés dans le succès rapide de MercadoLibre : 1) l’accent mis sur les infrastructures technologiques de pointe et 2) l’adaptation de ses sites Web et de ses services de paiement à l’Amérique du Sud. Comprendre le contexte local spécifique de l’Amérique latine était essentiel pour éviter les faux pas qu'eBay et Amazon ont faits en Chine.

À ses débuts, MercadoLibre donnait aux marchands la possibilité de répertorier des produits à prix fixes ou enchères. Il s’est vite rendu compte que la majorité privilégiait les prix fixes. MercadoLibre a également changé la manière dont les marchands interagissaient avec les acheteurs. Les acheteurs ne pouvaient pas interagir directement avec les vendeurs comme le permettait eBay, car MercadoLibre a bien compris que cela supprimerait sans doute complètement l’opération. Il a plutôt créé des forums de questions/réponses, que les acheteurs ont trouvés utiles.

Au fil du temps, pour attirer davantage de marchands sur les marchés en ligne les plus achalandés d’Argentine, du Brésil et du Mexique, MercadoLibre a développé des solutions d’expédition logistiques par l’intermédiaire de sa division MercadoEnvios afin de veiller à ce que les livraisons des marchands arrivent à temps pour leur assurer une meilleure expérience d’achat. Il a également généré de puissantes synergies via MercadoPago, une division de services de paiement. Tout comme Alipay d’Alibaba, MercadoPago propose un service d’entiercement pour les acheteurs qui doivent approvisionner leurs comptes en espèces. Aujourd’hui, MercadoPago facilite environ 90 % des transactions sur les platesformes en ligne de MercadoLibre.10

Nouvelle technologie financière

C’est l’innovation de MercadoLibre dans les nouvelles technologies financières qui est prometteuse aux yeux de notre équipe de la stratégie de croissance mondiale. La moitié de la population latino-américaine n’a toujours pas de compte bancaire (ni de carte de crédit) et son économie repose encore largement sur les espèces. L’un des effets de bord pour les entrepreneurs en espèces est que les banques n’émettent pas de fonds de roulement sans un historique de transactions bancaires vérifiées. MercadoLibre, quant à lui, dispose des données nécessaires pour déterminer la solvabilité en exploitant son historique des ventes en ligne et ses commentaires. Rejetés par les banques, de plus en plus de commerçants se tournent vers MercadoLibre pour obtenir des prêts.

Pour les acheteurs, MercadoLibre vient de lancer un portefeuille numérique qui permet aux utilisateurs de recevoir des intérêts sur les liquidités non utilisées, ainsi que des prêts sans intérêt pour l’achat de produits auprès des marchands MercadoLibre. Les prêts sans intérêt représentent une valeur considérable pour les acheteurs, étant donné les taux d’intérêt élevés en Amérique latine. Cette facilité à faire des affaires accroît également la fidélité des clients, réduisant ainsi les risques de migration des acheteurs vers des sites concurrents comme Amazon.

Ces nouvelles approches des services financiers sont l’une des raisons pour lesquelles notre équipe de la Stratégie de croissance mondiale estime que MercadoLibre constitue un moyen efficace de se familiariser avec la vente en ligne en Amérique du Sud. Alors que de plus en plus d’internautes migrent vers le commerce en ligne et mobile en Amérique latine, nous pensons que MercadoLibre a la possibilité de retenir la majorité de ces acheteurs.

 

VOIES VERS DES FLUX DE TRÉSORERIE DURABLES

Au sein de nos équipes responsables des actions, nous avons évalué côte à côte les marges d’exploitation des sociétés récentes afin de pouvoir comparer les réalisations de chaque société du point de vue de la croissance et de la valeur, comme le montre la Figure 3. Ce qui nous a tout de suite frappés, c’est l’impact du modèle commercial très coûteux d’Amazon sur ses marges bénéficiaires. Comparé à Alibaba, Amazon semble anémique. On remarque également la baisse des marges d’Alibaba et les récentes marges négatives de MercadoLibre. Compte tenu de ces trajectoires divergentes, nous avons demandé à nos analystes d’expliquer leurs points de vue et les raisons poussant à rester confiants quant aux flux de trésorerie futurs.

 

LES MARGES D’EXPLOITATION VARIENT CONSIDÉRABLEMENT CHEZ TOUS LES TROIS GÉANTS DU COMMERCE DE DÉTAIL

Figure 3 : Le modèle économique à forte intensité de capital d’Amazon se distingue de celui de ses pairs du 30 septembre 2013 au 31 décembre 2018
Du T1 2015 au 31 décembre 2018

Figure 3 : Le modèle économique à forte intensité de capital d’Amazon se distingue de celui de ses pairs du 30 septembre 2013 au 31 décembre 2018
Source : Bloomberg. À titre d’exemple.

 

Les bénéfices d'Amazon gagnent du terrain

Depuis qu’Amazon est entrée en bourse, ses importants investissements dans la technologie, la logistique et les nouveaux produits ont depuis longtemps freiné ses revenus d’exploitation. C’est la raison pour laquelle nos analystes de la stratégie de croissance américaine pensent que les indicateurs d’évaluation traditionnels tels que le ratio cours/bénéfices et le ratio valeur/BAIIDA ne sont pas de bons indicateurs pour Amazon.11 Considérer simplement ces mesures, ne donne pas un aperçu fiable du potentiel de profit à long terme d’Amazon, selon nos analystes.

Les marges bénéficiaires croissantes d’Amazon au cours de l’année écoulée en sont un exemple. Les bénéfices d’exploitation ont atteint le niveau record de 3,8 milliards de dollars au quatrième trimestre de l’année dernière. Pour la cinquième fois de suite, Amazon a réalisé un bénéfice net d’un milliard de dollars depuis le quatrième trimestre de 2017. Nos analystes de la stratégie de croissance américaine pensent que l’histoire d’expansion de la marge d’Amazon s’enracine enfin, grâce aux revenus publicitaires élevés, aux marges bénéficiaires d’AWS et à la vente d’un plus grand nombre de produits tiers à marges élevées.

L’écosystème d’Alibaba axé sur les données

Contrairement au récent dynamisme positif d’Amazon, les bénéfices d’exploitation d’Alibaba ont été freinés par les dépenses d’activités hors de son prin-cipal marché de détail en Chine, notamment l’infrastructure logistique, les services de distribution locale de produits alimentaires où elle rivalise avec un concurrent soutenu par Tencent et Lazada en Asie. Les profits réalisés sur ses « nouveaux magasins de détail » mettront probablement des années à se matérialiser. Des concurrents agiles avec des poches pleines impliquent que Alibaba doit dépenser pour satisfaire ses clients existants et en attirer de nouveaux.

Alors, comment Alibaba réoriente-t-il les marges dans une direction en vue de l'augmentation? Notre équipe des marchés émergents envisage plusieurs pistes, en commençant par l’expansion de son activité infonuagique en Chine. Alibaba vise également à aider davantage de détaillants traditionnels à numériser leurs services d’appui de chaînes d’approvisionnement grâce à une logistique intelligente et à l’augmentation du trafic frontal en exploitant la vaste base de données de consommation et d’analyses dans les nuages d’Alibaba. Nous considérons Alibaba un peu comme une collection de marchés de commerce électronique et de centres de vente au détail hors ligne, et plus encore comme un écosystème centré sur les données qui génère des profits grâce à la numérisation et à la technologie, tout en assurant une meilleure expérience client.

Construire des entrepôts pour toujours rester à la hauteur

MercadoLibre investit dans la logistique d’expédition et les incitations à la consommation pour renforcer son avance sur ses concurrents tels qu’Amazon. En reprenant une page de la stratégie d’Amazon, MercadoLibre construit de nouveaux entrepôts pouvant servir de lieux de transbordement. Il reçoit les produits des marchands d’un côté, puis traite la demande et livre les commandes plus efficacement aux clients de l’autre côté. Cependant, les coûts de construction de ces centres de distribution, ainsi que les incitations à la livraison gratuite, ont considérablement réduit les marges bénéficiaires au cours de la dernière année.

Néanmoins, notre équipe de la stratégie de croissance mondiale est convaincue que ces investissements peuvent porter ses fruits en améliorant l’expérience client et en attirant davantage de marchands.

La révolution de la vente au détail s’accélère

La réalité du marché numérisé d’aujourd’hui signifie que les achats ont non seulement changé de façon spectaculaire en une décennie, mais que le rythme de ce changement augmente aussi sans cesse. Il est maintenant plus facile pour les acheteurs d’obtenir des articles sur mesure et d’accéder aux produits plus rapidement et plus facilement que jamais. Les pionniers de la technologie tels qu’Amazon, Alibaba et MercadoLibre sont en grande partie responsables de l’établissement de nouvelles normes sur les plus grands marchés du monde, améliorant continuellement l’expérience client en anticipant leurs préférences, en abaissant les prix et en livrant les articles plus rapidement. En investissant des sommes considérables dans des innovations (parfois au détriment des bénéfices à court terme), ces entreprises placent la barre plus haut pour tous en remodelant les attentes des clients. Nous pensons que chaque entreprise doit surveiller de près l’évolution du commerce de détail.

 

L'effet Amazon

Amazon a attiré l’attention en 2017 en achetant Whole Foods, surnommé le « salaire intégral » pour ses produits biologiques coûteux et ses protéines d’origine éthique. D’un coup, Amazon a fait pivoter l’entreprise d’épicerie traditionnelle que son service de livraison Amazon Fresh avait du mal à déstabiliser. Le marché a notifié. Ces dernières années, les chaînes d’épiceries, les pharmacies et les fournisseurs d’assurance maladie cotés en bourse ont tous vu leur prix s’effondrer lorsque les médias ont annoncé l’approche d’Amazon, comme le montre la Figure 4. Il est clair que le marché prend très au sérieux le pouvoir déstabilisateur d’Amazon en matière de vente au détail.

Bien entendu, Amazon n’est pas le seul déstabilisateur. Lorsque nous effectuons une autopsie après une décennie de faillite du commerce traditionnel, nous notons que beaucoup ont eu du mal à supporter le fardeau de la dette en tant que sociétés privées. Le recours à des rachats par emprunt pour engloutir une entreprise en perte de vitesse présente certainement des avantages dans un environnement stable. Mais dans un monde en rapide évolution de la vente au détail numérisée, il peut être préjudiciable de gérer trop de dettes, si vous n’investissez pas aussi dans les nouvelles technologies.

C’est le cas de l’épicier américain Albertsons. Cerberus, la société de capital-investissement d’Albertsons, pensait à juste titre que les économies d’échelle étaient essentielles à la survie à l’époque de Walmart. Depuis 2014, des dizaines de petites chaînes d’épiceries régionales américaines ont déposé le bilan, y compris les chaînes Winn-Dixie et Bi-Lo de Southeastern Grocers. Pour éviter un destin similaire, Albertsons est devenu le deuxième plus grand épicier traditionnel derrière Kroger après sa fusion avec Safeway en 2015. Mais avec une dette de 12 milliards de dollars US, les projets de Cerberus visant à décharger Albertsons au moyen de l’entrée en bourse sont au point mort.

Il s’avère que la mise à l’échelle ne suffit pas à elle seule pour réussir, comme le prouve la poussée de Kroger vers l’épicerie en ligne. Nous pensons que les investissements dans la technologie sont nécessaires pour amplifier les économies d’échelle et offrir plus de commodités numériques que les consommateurs recherchent actuellement. Kroger prend ces mesures par le biais d’acquisitions et de partenariats ambitieux. En mai dernier, Kroger a acquis une participation minoritaire dans la société d’épicerie en ligne britannique Ocado, concluant un accord exclusif portant sur la construction de 20 entrepôts de robotique aux États-Unis afin de gérer son trafic en ligne. L’utilisation de robots pour prélever et emballer les commandes d’épicerie devrait permettre à Kroger de réduire les coûts de main-d’œuvre et d’améliorer les marges. Les clients de Kroger n’interagiront jamais avec ses robots de stockage, mais les acheteurs en ligne de Scottsdale, en Arizona, reçoivent déjà leurs commandes de la flotte de voitures autonomes de Kroger. Kroger teste les livraisons sans conducteur pour évaluer l’expérience client avant de s’étendre à d’autres magasins.

Notre équipe de la stratégie de valeur a examiné Kroger à la loupe juste après l’annonce de Whole Foods d’Amazon, qui pressentait un marché potentiel. Selon eux, l’effet déstabilisateur d’Amazon pourrait créer de meilleurs prix pour les actions de certaines entreprises viables, alors que la croissance d’Amazon même n’a pas de sens en matière de valorisation. À leurs yeux, Kroger est un survivant et un prospecteur potentiel malgré la menace amazonienne, principalement en raison de sa taille et de ses investissements stratégiques dans les nouvelles technologies.

 

L’EFFET AMAZON — INDUSTRIES D’ÉPICERIE, DE DROGUE ET D’ASSURANCES D’ENVERGURE

Figure  : Le cours des actions baisse suite aux annonces bouleversantes d’Amazon
Le graphique présente l’historique des cours des actions de certaines des sociétés concernées de la date de l’annonce au premier mois suivant la date de l’annonce.

Figure 4 : Le cours des actions baisse suite aux annonces bouleversantes d’Amazon
Source : Bloomberg. Historical stock prices are shown one month following an Amazon announcement. Prices normalized to 100 on day of announcement. For illustrative purposes.

 

 

 


L’opinion de Franklin Templeton : Les marchés boursiers mettent en évidence les positions globales de nos équipes en placement dans les économies développées et émergentes, les secteurs et les entreprises privées. Chaque numéro trimestriel met en lumière les nouvelles idées que nos analystes et gestionnaires de portefeuille apportent à la recherche active en matière de sécurité, en examinant les risques et les possibilités associés aux cadres de stratégie de croissance et de valeur.




Principaux contributeurs dans ce domaine

Stephen H. Dover, CFA Chef des actions
Placements Franklin Templeton

Purav A, Jhaveri, CFA, FRM Stratégie de placement et gestionnaire de portefeuille
Placements Franklin Templeton

Dan H. Searle, CFA Analyste de recherche
Groupe de gestion des actions Franklin

Mary Killian Analyste de recherche
Groupe de gestion des actions Franklin

Tek Khoan Ong, CFA Directeur de la recherche
Actions de marchés émergents Franklin Templeton

Katherine S. Owen, CFA Gestionnaire de portefeuille et analyste de recherche
Groupe de gestion des actions mondiales Templeton


 

QUELS SONT LES RISQUES?

Tous les placements comportent des risques, dont une perte possible de capital. Le cours des actions fluctue, parfois rapidement et spectaculairement, sous l’influence de facteurs touchant des sociétés et des industries ou secteurs en particulier, ou encore en raison de la conjoncture générale du marché. Les placements à l’étranger comportent des risques supplémentaires, comme la volatilité des taux de change, l’instabilité économique ou les événements politiques. Ces risques sont accrus en ce qui concerne les placements sur les marchés émergents, qui comportent aussi des risques associés à la taille relativement petite et à la liquidité moins importante de ces marchés. Investir dans des secteurs à croissance rapide, y compris le secteur de la technologie (qui a toujours été volatile) pourrait entraîner une fluctuation des prix, en particulier à court terme, en raison de cycles de production courts, de la baisse des prix et des bénéfices, de la concurrence des nouveaux venus sur le marché, du développement et de la croissance, les changements dans la réglementation gouvernementale des sociétés mettant l’accent sur le progrès scientifique ou technologique.

 

MENTIONS JURIDIQUES IMPORTANTES

Ces énoncés reflètent l'analyse et les opinions des auteurs en date du 14 février 2019, et peuvent différer des opinions exprimées par d’autres gestionnaires de portefeuille, équipes de placement et plateformes de Placements Franklin Templeton.

En raison de l’évolution rapide des marchés et de la conjoncture économique, l’analyse et les opinions énoncées ne sont valables qu’en date du 14 février 2019, et peuvent être modifiés sans préavis. Les faits énoncés proviennent de sources jugées fiables, mais aucune garantie n’est donnée quant à leur exhaustivité ou à leur exactitude.

Les sociétés et études de cas présentées dans ce document sont utilisées uniquement à des fins d’illustration ; ces placements peuvent ou non faire actuellement partie du portefeuille des fonds conseillé par Placements Franklin Templeton. Les opinions ne visent qu’à expliquer le processus d’analyse des titres. Les informations fournies aux présentes ne constituent pas une recommandation ou un conseil de placement particulier pour un titre, une stratégie ou un produit de placement donné et ne renseigne pas sur l’intention de négociation d’un portefeuille géré par Franklin Templeton. L’exemple ne constitue pas une analyse complète de tous les faits importants relatifs à un secteur, un titre ou un placement quelconque et ne doit pas être considéré comme une recommandation de placement. L’exemple ne constitue pas une analyse complète de tous les faits importants relatifs à un secteur, un titre ou un placement quelconque et ne doit pas être considéré comme une recommandation de placement. Les données proviennent de sources jugées fiables, mais leur exhaustivité et leur exactitude n’ont pas fait l’objet d’une vérification indépendante. Ces opinions ne constituent pas des conseils de placement, ni une offre de titre donné. Le rendement passé n’est pas garant du rendement futur.

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Le présent document est uniquement d’intérêt général et ne doit pas être considéré comme des conseils de placement ni comme une recommandation d’acheter, de vendre ou de conserver un titre ou d’adopter une stratégie de placement. Ce contenu ne représente pas des conseils de nature juridique ou fiscale.

Les points de vue exprimés sont ceux du gestionnaire de placements et les commentaires, opinions et analyses sont en date de la publication du présent document et peuvent changer sans préavis. Les renseignements fournis dans le présent document ne constituent pas une analyse complète de tous les faits importants au sujet d’un pays, d’une région ou d’un marché.

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