Conseillers, avez-vous des aptitudes en communication narrative?

L'ère de la surcharge de contenu est arrivée. Des millions d'émissions se disputent notre attention et, bien que cette situation puisse être accablante, elle reflète une vérité humaine sous-jacente – nous aimons les bonnes histoires.

Les histoires nous aident à donner un sens au monde dans lequel nous vivons, nous enseignent ce qui dépasse notre entendement et peuvent rester gravées dans nos mémoires à vie. Les conteurs, particulièrement ceux qui sont doués, retiennent notre attention et nous interpellent par les mots. Ils peuvent rendre n'importe quel sujet fascinant, voilà pourquoi je connais l'histoire des Airdancers – ces géants en forme de tubes gonflables que l'on voit souvent devant les concessionnaires automobiles – grâce à Roman Mars et à son podcast, 99% Invisible.

Les conseillers financiers ont de nombreuses possibilités de créer des histoires vibrantes qui trouvent un écho auprès des clients. C'est un domaine technique caractérisé par une surabondance de chiffres et par un jargon que la plupart des gens ne comprennent pas. En outre, les fluctuations des marchés ajoutent un élément de complexité émotionnelle de telle sorte que les clients ne s'y retrouvent plus du tout. En vous servant d'histoires pour expliquer, enseigner et décrire le monde multidimensionnel des placements, vous pouvez aider vos clients à mieux comprendre leur plan financier et renforcer le lien que vous avez avec eux.

Voici quatre façons dont un conseiller peut utiliser les histoires pour mieux communiquer avec ses clients actuels et potentiels.

Démarquez-vous de la masse

Qu'est-ce qui vous distingue des autres conseillers? Les produits, le processus et même le prix ne sont plus les principaux facteurs de différenciation. Ce n'est ni votre énoncé de mission ni la formulation que vous avez passée des heures à élaborer avec votre équipe dont un client potentiel se souviendra. Il se souviendra de l'histoire que vous racontez pour donner vie à votre philosophie de placement et décrire votre expérience client. Distinguez-vous par quelque chose de mémorable et de fascinant, pour les aider à vous voir comme le conseiller financier qu'il leur faut.

Clarifiez les perceptions de votre rôle centrées sur le client

Certains conseillers financiers se plongent dans l'univers de la narration en utilisant des figures de style pour décrire leur rôle aux clients potentiels. Souvent, ils commencent par « Je suis comme... » et terminent par une expression toute faite comme « le quart-arrière » ou « le chirurgien », ce qui fait surtout savoir aux clients potentiels que vous avez une haute opinion de vous-même. Rappelez-vous que vous ne devriez pas être le héros de votre propre métaphore. Il est préférable de la reformuler pour qu'elle soit davantage axée sur le client. Même une légère modification, par exemple en commençant votre propos par « Notre rôle est d'être... » peut grandement vous aider à reformuler une métaphore qui met l'accent sur les avantages que votre rôle procure au client.

Si vous êtes le troisième ou le quatrième conseiller qu'un client potentiel rencontre, comment vous démarquerez-vous? Il pourrait y avoir un certain nombre de clients potentiels qui ne savent pas vraiment en quoi consiste votre travail et encore moins pourquoi ils devraient vous payer. Trouvez un moyen de clarifier votre rôle et de communiquer en utilisant des images fortes ou une figure de style compréhensible pour la plupart des gens. En d'autres termes, n'ayez pas recours à une comparaison très spécifique ou obscure dont la compréhension nécessite une longue histoire. Tenez-vous en aux exemples quotidiens de la façon dont vous améliorez les vies de vos clients et les aidez à atteindre leurs objectifs personnels. 

Montrez-vous confiant et démontrez votre expertise

Lorsque vous êtes en mesure d'expliquer une idée peu intéressante ou complexe à l'aide d'une histoire vibrante, vous véhiculez votre compétence. Cela montre que votre compréhension du concept est tellement exhaustive que vous êtes en mesure d'en établir des liens pour l'expliquer à d'autres personnes. Expliquer des produits techniques à l'aide d'une figure de style comme une métaphore peut peindre un tableau plus mémorable qu'une définition truffée de jargon.

Prenons, par exemple, la diversification. Définition : stratégie de gestion des risques qui combine une grande variété de placements au sein d'un portefeuille. Cette technique se justifie par le fait qu'un portefeuille constitué de différents types d'actifs produira, en moyenne, des rendements à long terme plus élevés et réduira le risque d'un placement ou d'un titre donné.

Cette description est susceptible de laisser beaucoup de personnes indifférentes, mais la diversification est un concept important que vos clients doivent connaître. Même l'utilisation de la métaphore vraie et éprouvée de ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier est préférable à la définition classique. Songez à établir un lien entre la diversification et les conseils diététiques (consommer chaque jour des hot-dogs peut nuire à votre santé) ou même la mode (avoir uniquement des camisoles dans sa garde-robe vous prépare mal aux changements de saison) pour fournir une explication en des termes faciles à comprendre.

Actions, fonds communs de placement, valeur liquidative, gains en capital – la plupart des gens ne savent pas ce que ces termes veulent dire. Choisissez les mots et les expressions que vous utilisez le plus souvent dans vos conversations avec les clients et explorez les possibilités de les décrire en termes accessibles, tout en conservant l'essentiel. Si vous vous sentez coincé, commencez par faire une recherche en ligne – vous trouverez de nombreux exemples et vous pourrez en choisir un qui vous rejoint.

Démontrez une parfaite compréhension des émotions des clients

La gestion des émotions des clients peut être l'un des aspects les plus difficiles de votre travail. Il est facile de convaincre les clients qu'ils devraient conserver leurs placements à long terme lorsque les marchés sont en hausse et que l'économie est florissante. Toutefois, lorsque le marché prend un coup, même petit, ces mêmes clients sont plongés dans un état émotionnel et peuvent se précipiter vers la sortie.

Aider les clients à comprendre le concept du placement à long terme en termes réels peut contribuer grandement à renforcer chez eux un comportement convenable. La navigation et autres voyages sont de bons exemples dont il faut s'inspirer parce que nous y avons une destination implicite finale et une grande marge de variabilité en cours de route. Une conseillère que je connais compare le placement à long terme au fait de devenir parent. Elle dit à ses clients qu'elle savait qu'elle voulait être mère et quels choix elle voulait faire, jusqu'au jour où elle a eu un bébé. C'est une histoire à laquelle les clients peuvent s'identifier en tant que parents, mais elle met aussi en lumière les différences entre les expériences hypothétiques et réelles. Elle permet aux clients de savoir qu'elle peut comprendre les émotions qu'ils peuvent ressentir pendant les périodes de volatilité. Les clients qui se sentent compris peuvent finir par être moins sur la défensive et plus disposés à écouter ce qu'elle a à dire en période de stress intense.

Les clients peuvent manifester au fil du temps plusieurs émotions et comportements irrationnels. Montrez-leur des exemples de ce qui arrive quand les gens suivent la masse, conservent des liquidités trop longtemps ou essayent de synchroniser les marchés. Faites-leur savoir que la peur et la frustration font malheureusement partie du processus de placement, mais encouragez-les à garder le cap. Jetez un coup d'œil à nos vidéos sur la finance comportementale ici, pour des exemples d'histoires animées qui peuvent vous aider à étayer vos conversations ou vous donner des idées pour établir des liens entre des exemples quotidiens et des idées de placement.

Je tiens à souligner que les histoires n'ont rien à voir avec le recours à un langage ambigu ou fleuri à des fins de dissimulation ou de mauvaise orientation.  Leur but est plutôt d'aider vos clients à comprendre vos méthodes et de leur enseigner ce qu'ils doivent savoir sur les placements. Elles devraient être utilisées de façon stratégique pour amener les clients actuels et potentiels à mieux vous comprendre, ainsi que vos activités. Lorsque vous pouvez maîtriser l'art de la narration et l'intégrer de façon harmonieuse dans vos conversations, vos clients auront un bon souvenir de vous. Cela pourrait même les amener à raconter à leur tour vos histoires et à donner votre nom à des amis. S'ils racontent à leur tour vos histoires, cela signifie qu'ils comprennent assez bien votre point de vue pour l'enseigner à d'autres, et que vous avez fait du bon travail.



Les points de vue exprimés dans cet article sont ceux de Rob Richardson et ne sont pas nécessairement ceux de Franklin Templeton.  Ils ne doivent pas être considérés comme des conseils de placement ni comme une recommandation d’investir dans un titre ou d’adopter une stratégie de placement.

Rob Richardson, CIMA®
Premier vice-président
Porte-parole en gestion de la pratique

EMPLACEMENT : San Mateo (Californie) États-Unis
ANCIENNETÉ : 1995

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Quels sont les risques?

Tous les placements comportent des risques, dont celui d’une perte de capital. Les cours des actions fluctuent, parfois rapidement et de façon spectaculaire, en raison de facteurs qui influent sur les entreprises individuelles, des industries ou secteurs particuliers, ou de la conjoncture générale du marché. Les placements à l’étranger comportent des risques supplémentaires, comme la volatilité des taux de change, l’instabilité économique ou les événements politiques. Ces risques sont accrus en ce qui concerne les placements sur les marchés émergents, qui comportent aussi des risques associés à la taille relativement petite et à la liquidité moins importante de ces marchés. Investir dans des secteurs à croissance rapide, y compris le secteur de la technologie (qui a toujours été volatile) pourrait entraîner une fluctuation des prix, en particulier à court terme, en raison de cycles de production courts, de la baisse des prix et des bénéfices, de la concurrence des nouveaux venus sur le marché, du développement et de la croissance, les changements dans la réglementation gouvernementale des sociétés mettant l’accent sur le progrès scientifique ou technologique.

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