Diriger votre entreprise et gérer les clients en périodes de volatilité boursière

Les fluctuations des marchés font partie du processus de placement à long terme, mais avec le cycle des nouvelles 24 heures sur 24, les clients sont inondés d'informations à couper le souffle et anxiogènes chaque fois qu'ils allument la télévision ou consultent leur téléphone. De plus, les informations économiques ou sur les marchés ne sont plus diffusées uniquement sur les canaux traditionnels de nouvelles économiques. Des articles offrant des conseils à ceux qui sont confrontés à une récession pour la première fois ont commencé à surgir partout. Résultat : une augmentation de l'incertitude et des craintes face à l'avenir, ce qui se traduit probablement par la réception de beaucoup plus d'appels téléphoniques et de courriels à votre bureau.

Par le passé, il n'était peut-être pas trop difficile de répondre aux questions d'un petit nombre de clients inquiets en périodes de repli des marchés. J'ai toutefois entendu beaucoup de conseillers exprimer le désir d'être plus proactifs et moins réactifs pour mieux servir leurs clients et garantir le bon fonctionnement de leur entreprise – ils ne savent tout simplement pas par où commencer.

Une chose que vous pouvez faire est de créer un groupe de travail chargé des communications avec les clients. Le groupe de travail est un groupe interfonctionnel qui se réunit pour évaluer les principaux mouvements des marchés, les nouvelles économiques et autres informations qui pourraient provoquer du stress ou des réactions émotionnelles chez les clients. L'objectif est d'évaluer la situation, de discuter des besoins potentiels des clients et de déterminer la réponse appropriée. Cela peut sembler extrême, mais un groupe de travail chargé des communications avec les clients peut vous aider à vous assurer que vos communications avec les clients sont claires, cohérentes et diffusées rapidement.  

Constituer un groupe de travail chargé des communications avec les clients

Le groupe lui-même devrait être petit, mais représenter une diversité de disciplines. Voici quelques rôles clés à prendre en compte : 

Chef de groupe : la personne principale qui surveille les mouvements des marchés et qui est en mesure de convoquer les réunions du groupe de travail.

Analyste en chef : cette personne devrait être en mesure de dire ce qui se passe et en expliquer les raisons, ou les facteurs qui en sont à l'origine. L'analyste en chef devrait se présenter à la réunion du groupe de travail prêt à informer le groupe de la situation.  

Responsable client : la personne qui passe le plus de temps à parler aux clients et qui comprend les problèmes, les questions ou les sujets qui les préoccupent. Le responsable client doit être prêt à partager ce qu'il a appris des clients et à identifier les clients qui pourraient être les plus touchés ou concernés.

Responsable marketing : la personne capable de finaliser les communications destinées aux clients – qu'il s'agisse de points de discussion, de courriels ou de contenus web – et qui peut travailler avec les personnes compétentes pour les faire publier ou les transmettre aux personnes concernées.

Responsable logistique : la personne responsable de suivre les éléments en suspens, d’attribuer les éléments livrables, de faire pression pour le suivi et de surveiller le progrès des membres de l'équipe. Cette personne devrait être chargée de créer un modèle d'une page pour orienter les conversations du groupe, en plus de prendre et d'organiser les notes. Plusieurs exemples de modèles sont disponibles en ligne et le vôtre devrait être adapté aux besoins de votre entreprise ou de vos clients. Songez à inclure des sections consacrées à un bref résumé/contexte, aux commentaires des clients et leur impact potentiel, aux principaux sujets de discussion et au plan de communication.  

Concertation sur les règles d'engagement

Ensuite, tenez la première réunion du groupe de travail lorsque la situation est relativement calme, si possible. Débutez la réunion en réitérant l'objectif visé : soutenir de façon proactive les clients en leur fournissant des communications appropriées pendant les périodes de volatilité. Expliquez les rôles de chaque membre, puis invitez les membres du groupe à poser leurs questions et discutez de la meilleure façon de travailler ensemble. Orientez la conversation à l'aide des idées suivantes : 

  • Quels sont les mouvements des marchés ou les nouvelles économiques qui pourraient déclencher une réunion du groupe de travail ? Cette question amène tout le monde à réfléchir à diverses hypothèses et renforce l'impact potentiel qu'une équipe de base peut avoir pour les clients. (Exemple: baisse de % du marché, X jours de pertes consécutives, nouvelles économiques inattendues, etc.)
  • Quel est l'engagement de l'équipe en matière de réunion? (Se réunir dans un délai d'un jour ou le même jour? Les appels tôt le matin ou tard le soir sont-ils acceptables pour le groupe? Devraient-ils « tout abandonner » pour assister à la réunion ou s'y préparer?)
  • Quels sont les divers outils/tactiques de communication avec les clients disponibles et le niveau d'effort requis dans chaque cas?  Cela donne à chacun une compréhension de base de ce qui peut se faire rapidement par rapport à ce qui peut prendre plus de temps. (P. ex., appels téléphoniques, conférences téléphoniques, courriels, sites Web ou blogues, sources d'information fiables et documents existants ou nouveaux.)
  • Comment allez-vous communiquer à l’interne pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde quant aux messages?

En fin de compte, cette équipe devrait faire preuve de souplesse et être capable de réorienter les activités habituelles ou d’établir de nouvelles priorités pour se concentrer sur les communications urgentes avec les clients. 

Meilleures pratiques en matière de communication avec les clients

L'aspect le plus important de la création du groupe de travail et des réunions subséquentes est le déploiement de communications appropriées avec les clients. Votre modèle d'une page peut faire la synthèse de toutes les informations et contenir un plan de communication avec les clients, mais le message lui-même peut tout de même manquer la cible. Ce n'est pas le moment d'exposer une analyse approfondie du marché pour paraître intelligent. Les clients ont grand besoin d'informations qui les aident à mieux comprendre ce qui se passe et à se sentir compris par vous. Lors de la conception des messages destinés aux clients, vous devez garder à l'esprit trois éléments essentiels.  

Faites preuve d'empathie. Quel que soit le moyen utilisé, il est important de reconnaître d'abord ce que les clients pourraient ressentir. L'empathie dont vous faites preuve démontre votre capacité à vous mettre à la place du client – la volatilité est publique, mais l'impact est personnel. En outre, lorsque les humains éprouvent des émotions intenses comme la peur ou le stress, ces sentiments peuvent faire obstacle à une conversation productive. Mettre en avant l'empathie dans vos communications peut aider les clients à se sentir compris et soutenus, ce qui peut atténuer suffisamment l'intensité de leurs émotions pour qu'ils prêtent attention à votre point de vue.  

Soyez concis. Quelle est la chose la plus importante que les clients doivent comprendre? Certes, quelques clients voudront peut-être une explication en détail du fonctionnement des marchés, mais la majorité d'entre eux voudront probablement une vue d'ensemble. Filtrez le bruit grâce à un message clair ou à une explication sans jargon.  

Recadrez la situation. Parce que la communication naît des turbulences sur les marchés, il est facile de réagir et d'expliquer, mais de laisser passer l'occasion de recadrer la situation. Rappelez aux clients que la volatilité fait partie de tout plan de placement à long terme et que, même si cette situation peut sembler inconfortable, elle nécessite rarement des changements de cap importants. Une simple remarque comme « Rappelez-vous, la dernière fois que nous avons traversé une période comme celle-ci, tout s'est bien passé, même si nous n'avons pas changé nos plans » peut les aider à se rappeler une expérience passée. Un rappel toujours utile dans une situation tendue consiste à ramener votre propos aux principes fondamentaux de votre entreprise et à l'engagement profond pris envers vos clients.

Un groupe de travail chargé des communications avec les clients est un excellent moyen pour les clients de se sentir soutenus de façon proactive lorsque les marchés sont agités. Les clients seront heureux d'avoir de vos nouvelles, votre analyse de la situation et des précisions sur ce qu'ils doivent savoir. Une expérience client vraiment rehaussée en est une qui brille malgré tout le bruit.  

Les points de vue exprimés dans cet article sont ceux de Rob Richardson et ne sont pas nécessairement ceux de Franklin Templeton. Ils ne doivent pas être considérés comme des conseils de placement ni comme une recommandation d’investir dans un titre ou d’adopter une stratégie de placement.

Rob Richardson, CIMA®
Premier vice-président
Porte-parole en gestion de la pratique

EMPLACEMENT : San Mateo (Californie) États-Unis
ANCIENNETÉ : 1995

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Quels sont les risques?

Tous les placements comportent des risques, dont celui d’une perte de capital. Les cours des actions fluctuent, parfois rapidement et de façon spectaculaire, en raison de facteurs qui influent sur les entreprises individuelles, des industries ou secteurs particuliers, ou de la conjoncture générale du marché. Les placements à l’étranger comportent des risques supplémentaires, comme la volatilité des taux de change, l’instabilité économique ou les événements politiques. Ces risques sont accrus en ce qui concerne les placements sur les marchés émergents, qui comportent aussi des risques associés à la taille relativement petite et à la liquidité moins importante de ces marchés. Investir dans des secteurs à croissance rapide, y compris le secteur de la technologie (qui a toujours été volatile) pourrait entraîner une fluctuation des prix, en particulier à court terme, en raison de cycles de production courts, de la baisse des prix et des bénéfices, de la concurrence des nouveaux venus sur le marché, du développement et de la croissance, les changements dans la réglementation gouvernementale des sociétés mettant l’accent sur le progrès scientifique ou technologique.

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